L’ingrédient secret d’un marketing réussi est…

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On va parler aujourd’hui d’une vidéo qui a fait un bon petit buzz sur YouTube (plus d’un million sur la version sous-titrée française ; plus de six millions pour la version originale américaine), mais qui – à notre connaissance – n’a pas éveillé l’attention des médias au point d’en faire un article. Il nous a semblé nécessaire d’en parler un peu plus et de contextualiser les choses, ne serait-ce parce que la « forme » de la vidéo entre directement dans notre ligne éditoriale et qu’elle appelle à une réflexion ; nous vous laissons en juger :

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Ce hack social est l’œuvre de CIWF (Compassion In World Farming) une ONG qui encourage les pratiques d’élevage respectueuses du bien-être des animaux. À savoir qu’un animal stressé est plus malade (donc qu’on lui injecte plus de médicaments dont les traces peuvent nous atteindre) et que ce stress laisse des traces chimiques qu’on ingurgite. On mange littéralement du stress. Donc, il s’agit de défendre les animaux tout en nous défendant nous et, comme disait Gandhi, « La grandeur et le développement moral d’une nation peuvent se mesurer à la manière dont elle traite ses animaux. ». Il s’agit d’une question plus importante qu’il n’y paraît.
Cette vidéo n’est pas une conférence fictive et CIWF a ici procédé un peu à la manière des Yes Men : la conférence a été annoncée sur Facebook ainsi que quelques sites et regroupait d’autres intervenant tous très différent les uns que les autres (un astrophysicien, une danseuse burlesque, un anthropologue, un conteur…). L’objectif annoncé au futur public était une soirée de discussion et de réflexion. L’université accueillant la conférence n’était pas au courant du futur « hack » et le public non plus. Kate Cooper (la fausse consultante en marketing) révéla plus tard son rôle d’actrice à l’assemblée, car le public était très choqué par l’intervention. En effet son jeu d’actrice est excellent, elle a guidé le public faisant d’abord de lui son allié riant ensemble de bon cœur de cette masse si facilement manipulable puis tendant doucement un miroir sur le rôle qu’on tient tous dans cette réalité. Et ça fait assez mal…

 

Au sujet du marketing…

 

Kate a beau être une actrice, son discours est absolument vrai ; on peut même dire que le marketing est bien plus agressif, plus intrusif sur d’autres produits, car la viande a cet « atout » marketing qu’est notre déni et nous fait accepter donc bien mieux les fictions que les marchands nous vendent. Revenons sur ce qu’elle nous explique :

Les techniques d’association

Dans la vidéo, il s’agit de d’associer un produit à une image de « diamant », bien qu’il n’ait strictement rien à voir avec une pierre précieuse. Ces techniques d’association, voire de transfert symbolique, consistent à faire prédominer une image, une notion, un univers d’idées, une fiction, à un produit, même si ces fictions n’ont qu’un rapport très très lointain avec le produit lui-même, voire aucun : Danone a associé la notion de « santé » à ses yaourts, Apple a associé la « révolution » et la « créativité » à ses produits , Carte Noire a associé la notion de « sensualité » à son café, la voiture est depuis des dizaines d’années associées à la puissance virile, à la domination, etc. Si on y réfléchit quelques secondes, ces associations sont bien peu représentatives de la réalité vécue.
Ces associations se font de différentes manières, en imageant les produits, en les mettant en scène, par leur packaging, leur titre, slogan, leur gimmick, leur message ; ou encore en les associant à des stars, des musiques. En résulte un produit-fiction nettement plus séduisant, plus enviable, plus désirable que sa stricte réalité.
Cette pratique est tellement vieille et tellement utilisée qu’à présent la fiction domine la réalité dans nos cerveaux. La voiture n’est plus un instrument qui permet de se déplacer d’un point à comme le prouve cette observation :

« Le psychologue H. Walter et ses collègues ont montré à des hommes des photographies de voitures de sport et ont observé la réaction de leur cerveau dans un scanner. Ils ont vu s’activer deux zones particulières appelées « striatum ventral » et « gyrus orbito frontal médian ».Ces deux zones cérébrales sont réputées contenir une classe de molécules nommées « récepteurs de la dopamine de type2 ». Or, les auteurs font remarquer que de tels récepteurs sont associés au statut de mâle dominant dans la plupart des sociétés de primates. Par exemple, après trois mois de vie en groupe, les macaques mâles établissent des hiérarchies : un mâle dominant, des mâles subordonnés, et enfin des mâles de statut inférieur. On constate qu’au fil de cette organisation, la quantité de récepteurs de la dopamine de type 2évolue chez les mâles : elle augmente très nettement chez les mâles dominants, précisément dans le striatum ventral mis en évidence dans l’expérience des automobiles, mais pas chezles mâles dominés ou de rang intermédiaire.Ainsi, l’activité du striatum ventral serait associée à un statut de dominance.Les images d’automobiles, en activant le striatum ventral,mettraient le téléspectateur temporairement dans une situation de dominance vis-à-vis de ses semblables. Ce qui se manifeste par des rapports de force entre macaques aurait lieu sous la forme de signes extérieurs de dominance chez les hommes. » « 150 petites expériences de psychologie des médias », Sebastien Bohler

Le marketing a déjà gagné… À nous de nous reprogrammer pour retrouver la réalité.

L’appellation qui change tout

Mais nul besoin de marteler pendant des années des fictions aux produits pour qu’ils changent notre perception de la réalité : un mot peut suffire. Connaissez-vous l’encéphalopathie spongiforme ? L’affaire de la Société Générale ? L’affaire Findus ? Cela vous dira sans doute quelque chose, peut-être même que vous saurez à quoi nous nous référons, cependant ces énoncés sembleront étranges, nécessitant une correction. Les spins doctors, ces maîtres de la communication (ou plutôt de la manipulation) et du marketing politique, sont passés par là et ont renommés les choses, puis les médias, obéissants, nous ont martelés ces autres énoncés :

  •  l’affaire de la Société Générale s’est transformée en affaire Kerviel (avant même que la justice traite l’affaire) : ainsi, on retire toute responsabilité à la Société Générale.
  •  L’affaire Findus s’est transformée en « l’affaire de la viande de cheval », afin de dédouaner l’entreprise ; cependant ce spin n’a pas très bien fonctionné notamment parce que sur le web, des dizaines d’images associant Findus au cheval ont inondé les réseaux sociaux.
  • L’encéphalite spongiforme s’est transformée en « vache folle » seulement pour une question d’audimat : « vache folle » est un terme impactant, effrayant, donc il retient bien mieux l’attention ; d’autant plus que la peur fait vendre, donc c’était absolument parfait pour préparer à la pub. De plus, cela donne l’impression que ce sont les vaches qui sont dangereuses, et on en oublie que cette maladie a pour origine des pratiques humaines, notamment le fait de les nourrir avec de la viande…

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Les mots ont un impact très fort sur notre opinion, nos représentations, nos émotions. Et quand ils sont accolés à un produit, on considère inconsciemment qu’il s’agit d’une description objective du produit. Or c’est parfois tout l’inverse, par exemple avec le logo « pêche responsable » d’Intermarché alors que le poisson était issu d’une pêche totalement irresponsable et écologiquement catastrophique. On croit aux descriptions, aux titres et appellations, non pas parce qu’on est idiot ou crédule, mais parce qu’au restaurant comme au supermarché ou devant la télévision, on est débordé d’informations à traiter, on a d’autres priorités que de remettre en question l’appellation du produit (s’occuper de ses enfants, suivre sa liste de course, chercher ce qui manque, discuter avec untel…). Du coup, il est plus facile, plus économique en terme d’énergie pour le cerveau de croire vrai les informations qu’on perçoit. Rajoutons à cela notre sociabilité millénaire, qui fait qu’on a automatiquement confiance à ce que dit notre prochain – or l’entreprise est-elle humaine ?

Si vous n’êtes pas convaincu qu’un seul mot peut changer notre comportement, voici une petite expérience qui le prouve :

Wansink, Painter et Van Ittersum (2001) pendant six semaines, ces chercheurs ont comparé la vente des produits classiques dans une cafétéria et celle des produits enjolivés : le « poulet parmesan » était transformé en « poulet parmesan maison » ; les « cookies aux courgettes » en « cookies courgettes façon grand-mère », etc. ; sans pour autant qu’il y est un quelconque changement de recette.
Il y a eu plus de 37 % d’augmentation des ventes pour les produits enjolivés, les dépenses étaient également supérieures et les avis plus favorables. Pour de simples ajouts de mots aux appellations telles que « maison » ; « grand-mère » « doux ».

Si vous voulez rendre plus désirable le plat de pâtes assez pathétique que vous servez à vos convives, vous savez que faire, transformez le en « Pures linguines de tradition [rajouter votre région/ville/quartier ; qu’importe si ce n’est pas cohérent] » 😉 ; les stratégies marketing sont recyclables, faites jouer votre imagination.
En tout cas, si vous ne devez retenir qu’une stratégie marketing, c’est bien celle de l’appellation (on parle aussi de spin souvent, en référence au travail des communicants) parce qu’elle ne concerne pas que le domaine marchand, mais également médiatique et politique. Changer un mot suffit à orienter l’opinion publique, alors il va falloir qu’on apprenne à renommer les choses, reformuler les titres et donner plus de vocabulaire à la réalité.

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Notre déni

Et enfin, pour la viande, le marketing s’appuie sur notre déni : personne, avant chaque repas n’explique clairement à ses enfants «  mange ce petit veau fiston, c’est le fils d’une vache qui a été tué à ton âge, peut-être même plus jeune. Il n’avait jamais vu l’herbe de sa vie et vivait dans un endroit grand comme lui ! Et tu sais ce qu’on raconte ? À l’abattoir, certains veaux comme celui de ton assiette cherchent à téter les doigts de ceux qui vont les tuer. Adorable, non ? Allez mange, ça va être froid ! ». Bien sûr, on sait, mais on ne veut pas s’imaginer, se représenter les choses et encore moins forcer les enfants à se représenter cette réalité. Et c’est compréhensible, en un sens, c’est un mécanisme parfaitement normal afin qu’on puisse vivre et ne pas plonger sa famille dans des considérations quotidiennes extrêmement morbides. Et parfois, on ne peut tout simplement pas se représenter la réalité parce que notre cerveau est trop occupé à ruminer d’autres problèmes, à traiter les informations qui nous parviennent (la télévision, le téléphone, l’animateur du supermarché, la mise à jour de l’antivirus du PC, le bruit de la rue…). Et au final, on vit les trois quarts du temps dans une espèce d’inconscience, on fonctionne en mode automatique et on ne s’intéresse qu’utilitairement au présent. La conscience est énergivore, alors on fait peu appel à elle, parce qu’on a plus d’énergie mentale pour, parce que son intervention est dangereuse, car elle remettrait en cause nos automatismes qui même s’ils nous rendent malheureux, sont les piliers sécuritaires de notre quotidien. Or prendre conscience ce n’est pas qu’avoir mal. C’est aussi une source inépuisable de bonheur.
On pense donc pour notre part que le marketing ne s’appuie pas que sur ce que « nous ne voulons pas voir », mais sur notre débordement et notre tendance à l’inconscience (parce que c’est plus économique pour le cerveau de s’appuyer sur des automatismes). L’excellente nouvelle de cette constatation, c’est qu’on peut désamorcer toutes les stratégies marketing en faisant un petit effort de concentration, d’observation consciente du produit/de sa pub : de plus, prendre conscience des stratégies marketing est relativement jubilatoire, c’est comme deviner comment le magicien s’y est pris pour faire son tour. C’est le constat d’être inconscient qui fait mal, pas de prendre conscience et de prendre en compte le résultat obtenu par notre conscience (en n’achetant pas tel produit, par exemple).

 » Mais moi j’aime pas les messages culpabilisateurs !!!!!!!! »

On n’aime pas les personnes qui accusent notre inconscience, nos comportements. Parce qu’on ne se sent pas coupable, parce qu’on n’a pas décidé personnellement d’enfermer les animaux dans d’horribles cages de ferraille ; qu’on n’a pas décidé également de manger de la viande : c’est la famille, la culture, les traditions qui nous ont légué ces habitudes et elles s’accrochent comme si elles étaient les gènes dictateur de notre comportement. En plus, on donne des priorités à notre conscience, donc on préfère dire qu’on s’intéresse plus à l’esclavage des enfants ou la famine en Afrique: ce qui est extrêmement pratique, parce que ces problèmes lointains, à part donner un don à une association ou aller là-bas agir (ce qui n’est pas possible pour tout le monde), on ne peut rien y faire donc c’est encore une forme d’économie d’énergie personnelle. Cela permet de ne pas se remettre en question.
C’est pourquoi beaucoup de gens, dans une forme de déni particulière et très courante sur le Net, accusent les causes, les associations, les activistes de faire ce qu’ils font alors que d’autres problèmes seraient plus graves : on aime la misère lointaine, elle est plus noble parce qu’on ne peut pas concrètement agir avec ses propres mains, avec sa sueur et ses efforts. Ça nous arrange de faire croire qu’on se préoccupe de causes lointaines, parce que c’est « plus noble » et parce qu’au moins, on n’a pas à repenser sa propre vie. Il faudrait créer un point « famine en Afrique » à l’instar du point Godwin, tant ce non-argument pour casser la discussion, le messager ou le message est courant.
Cependant je ne pousserais pas l’analyse plus loin, car quel que soit le comportement face à ce genre de vidéo, que ce soit le fait de se sentir coupable, d’accepter le message sans broncher, d’être fier de ne pas être concerné (pour les végétariens par exemple), de s’énerver sur le déni des personnes pour ne pas affronter le sien, ou de faire preuve d’une réactance exubérante (crier qu’on s’en fout de la maltraitance des animaux), etc., quelque soient les comportements et réactions, tout ce remue-ménage est parfaitement inutile. Juger le messager, le message, les juges du messager/message, etc., pour ce type de sujet, n’a strictement aucune utilité si ce n’est montrer qu’il a eu sur nous un impact assez important. Mieux vaut passer directement à l’action, quel que soit notre opinion, ce sera certainement moins pénible.

 

Pistes d’expérimentations concrètes

 

Contrer le marketing : on va être succinct parce qu’on en a déjà beaucoup parlé dans l’article lui-même et d’autres articles (au supermarché, à propos des magazines) : couper toutes les sources possibles de pubs (magazines idiots, télévision, et sur le net en ajoutant adblock sur son navigateur) ; quand on doit subir la pub (qui est aussi sur le produit lui-même), on la regarde avec attention et pleine conscience pour en déceler les mécanismes sous-jacents (les associations bidons, les appellations trompeuses, les stéréotypes, etc.), cela les désamorce et les encode correctement dans la mémoire (c’est à dire avec tous les défauts qu’elles portent et toutes ces tentatives d’influences nauséabondes) ; on peut également s’approprier les techniques marketing (par exemple en marketant un cours qu’on doit savoir par cœur), les recycler ou les utiliser comme armes pacifiques, mais néanmoins efficaces (voir la vidéo sur le gimmick, juste en dessous) ; on peut les contrer en cherchant l’objectivité du produit et en le renommant correctement, sans fiction (« délicieux sandwich classique » = jambon beurre, par exemple).

Renouer avec notre amour de l’expérimentation. Je dis « renouer » parce que tous les enfants aiment expérimenter, et même les ados gardent un peu cet esprit (mais en conformisme avec le groupe de référence). Adulte, on pose nos habitudes, on estime qu’on les a calculés pour être les plus adaptés à notre environnement, nos conditions de vie, nos contraintes et on ose plus difficilement tester de nouvelles habitudes parce que cela mettrait en péril tout l’équilibre fragile qu’on a construit. Si on se sent en insécurité, que ce sentiment soit signifiant ou non d’une réalité, on va avoir beaucoup de mal à s’essayer à de nouvelles choses ou même penser à essayer de changer un micro-détail de notre façon de vivre. Et parce qu’on est des animaux intelligents, on va justifier cette non-prise de risque par de grandes idées sur la direction qu’on a fait prendre à sa vie, des états d’esprit romantico-fatalistes, accuser l’Etat, les multinationales, des groupes d’individus, etc.
Bonne nouvelle, l’expérimentation, ce n’est pas dangereux, c’est juste un test qu’on peut valider ou invalider, renouveler ou ne pas renouveler. Donc, cela ne coûte presque rien de tester un plat végétarien même si on est un carnivore assumé…
L’esprit d’expérimentation ce n’est pas juste s’aventurer à tester de nouveaux plats, de nouvelles recettes, mais aussi d’observer les effets du repas en question : le plaisir gustatif, l’état d’esprit et de corps après le repas, le résultat sur le compte en banque (même si les légumes sont chers, la viande l’est encore plus). Et quand on a des difficultés financières, il y a encore plus de satisfaction à réussir à faire un plat sain, succulent et pas cher grâce à cet ingrédient secret qu’est la débrouillardise : c’est un vrai doigt d’honneur fait à la société de consommation parce ces tous petits actes du quotidien sont des petites prises d’autonomie. En cela, la crise est une opportunité, mais on en a déjà parlé ici.

– Manger en pleine conscience. Il ne s’agit pas là de se focaliser sur la souffrance endurée par ce petit veau arraché à sa mère qui se dissout à présent dans notre estomac ou de se passer en boucle des vidéos d’abattoir ou d’élevage en batterie avant de s’atteler à table. Les défenseurs de la vie animale ne veulent pas de votre souffrance mentale, ils conseillent par exemple de favoriser les œufs de poule élevés en plein air que celle en batterie par exemple (ils donnent plein de conseils ici) ; pour les préoccupés de l’écologie, beaucoup disent qu’un jour par semaine de repas végétariens suffirait déjà à changer beaucoup de choses. Si certains vous montrent des images violentes ou ne sont pas sympa avec votre conscience, c’est juste pour produire un déclic, pour que vous sachiez et que vous ayez de la motivation à agir, pas pour que vous déprimiez à tout jamais et mouriez de faim de crainte de commettre un crime. À noter que ce malentendu entre activiste et citoyen est très présent même pour des causes totalement autre (on pense à l’information sur la surveillance, où le déni est « mais j’ai rien à cacher moi! »), or, à part quelque rares tarés, les activistes ne veulent pas le mal de ceux à qui ils adressent le message, bien au contraire.
Mais revenons à notre « conscience ». Cette expression de « manger en pleine conscience » je la tire de cet ouvrage manger en pleine conscience, du Dr Jan Chozen Bays qui n’a rien à voir avec une cause de défense animale ou écologique, mais s’apparente plus à un livre alternatif aux régimes, voire un anti-régime qui s’adresse à tous ceux qui ont une relation difficile avec la nourriture, de l’anorexie à la boulimie, des addicts au grignotage aux obsédés des régimes et leur yo-yo. Cependant, il fait écho aux thématiques dont on parle aujourd’hui, car il recadre notre rapport à la nourriture, nous la fait vraiment aimer, apprécier, la percevoir mieux aux niveaux des sensations, du temps pris pour se nourrir positivement: à prendre conscience des textures, des goûts, on discrimine mieux, on laisse le temps à l’estomac puis tout le corps ensuite – cerveau compris – de faire son verdict correctement et donc de choisir mieux sa consommation, le tout non pas dans une naïveté « bisounours », ni dans le masochisme, ni dans l’orgueil de l’engagement ou dans l’inconscience, mais via la nourriture elle-même et sa symbiose avec nous : bonne nouvelle, ce genre de focus fout également en l’air toutes les stratégies marketing.

– changer d’environnement. Être plongé dans d’autres cultures, vivre dans d’autres pays (le tourisme en club ça ne marche pas), voire d’autre façon d’accéder à la nourriture permet d’ouvrir son horizon,d’avoir une vision plus éclairée de nos habitudes occidentales et donc en conséquence de ne plus considérer la viande ou son statut de carnivore comme un must have/une façon d’être, indispensable. Parfois même une petite visite à la campagne suffit à prendre conscience de ce que représente vraiment la viande, quel « prix » mental elle nous coûte. On est omnivore c’est un avantage extraordinaire : on peut changer d’habitudes alimentaires comme de veste, alors autant essayer toutes les garde-robes possibles (vêtement par vêtement) pour trouver ce qui nous convient le mieux.

Mais évidemment, on ne peut pas tous partir s’immerger dans d’autres cultures, ou rencontrer des personnes de notre même culture qui vivent différemment. Par chance, on vit dans une société où l’information coule à profusion, au point qu’on ait inventé ce terme d' »infobésité » : on a la chance de pouvoir s’écarter des idéologies de la société de consommation, donc se « changer d’environnement » . Cela consiste déjà à se couper de tout ce qui nous formate et nous met des œillères, c’est à dire la télévision, ses pubs et ses programmes associés, qui ne stimulent, d’un point de vue alimentaire, que notre envie de gras, de sucré, d’immédiat et de très marketisé, alimente nos frustrations et nous pousse à ne pas prendre le pouvoir sur nos assiettes, mais laisser Findus se charger de nous engraisser et non nous nourrir. Ne laissons pas la pub se charger de créer nos désirs, c’est bien plus plaisant de se les construire soi-même et cela n’apporte pas de frustration, puisse qu’on les aura imaginé possible en fonction de nos ressources, temps comme argent.

Concernant le changement d’environnement, je conseille le magazine Kaizen, qui montre concrètement des dizaines d’alternatives à la société de consommation, qui parle d’actions citoyennes testées et approuvées, d’action de reconquête de notre pouvoir tant sur l’alimentation que sur le reste ; le tout sans syndrome du grand méchant monde. Il est très inspirant et on constate que, bien que les médias traditionnels n’en parlent jamais ou avec dédain, certaines personnes construisent des nouveaux paradigmes, vivent déjà dans une nouvelle société, ont déjà opéré une révolution. On peut citer également terra eco (qui a besoin d’aide pour survivre en ce moment).

Arte a aussi d’excellents documentaires, par exemple « l’urgence de ralentir » qui a ce mérite d’être au trois quarts composés de solutions à notre société qu’on peut adopter, auxquels on peut participer et tout gagner (http://future.arte.tv/fr/sujet/decroissance); et cela n’a rien d’une perte ou de quelque chose de sombre, bien au contraire.

Le Net regorge de pépites, de blog, de sites également qui permettent de se réapproprier sa vie (ékopédia, raffa.grandmenage.info et tous les liens qu’elle donne […]) ; les bibliothèques aussi, on pense dans l’immédiat à zéro déchet, qui bien qu’un exemple extrême (l’auteur se l’avoue) est une perspective assez cohérente et assez inspirante pour repenser sa vie, être plus autonome. De plus l’ouvrage est extrêmement concret, accessible et n’importe qui, avec n’importe quel budget peut suivre ses conseils. On aura l’occasion de redonner d’autres liens au fil de nos articles.

Sources et liens cités :

 

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[retrouvez tous nos articles également sur Hackingsocialblog.wordpress.com !]



Catégories :Hacking social, Santé, Société

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